Neue Produkte und Dienstleistungen verfolgen das Ziel, möglichst viele Kunden zu begeistern und mit echten Nutzen zu überzeugen. Deshalb spielt es eine entscheidende Rolle, sich an den Bedürfnissen der Kunden zu orientieren und dafür zu sorgen, dass das eigene Angebot interessant wirkt. Doch wie genau funktioniert die Gestaltung eines neuen Angebots und wie schaffen es Unternehmen, ihre Kunden Schritt für Schritt besser zu verstehen?
Co-Creation ist hierzu ein Innovationsansatz, bei dem Kunden und andere Stakeholder in einem gemeinsamen Workshop Ideen entwickeln sowie Umsetzungsmöglichkeiten und Hindernisse diskutieren. Ziel ist es, die Perspektive der Kunden und aller anderen Beteiligten zu verstehen und somit schnellere bessere Lösungen zu entwickeln. Doch kann man Kunden überhaupt verstehen?
1. Was bedeutet Co- Creation konkret?
Dieser bedeutet so viel wie „gemeinsames Erschaffen“ und meint, dass viele verschiedene Perspektiven, Personen und eben auch der Kunde in die Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen integriert wird. Früher war Marktforschung die häufigste Grundlage, um die Beweggründe der eigenen Kunden zu ermitteln und zu erkennen, auf welche Faktoren es ankommt. In der modernen Ausführung der Co-Creation geht die Rolle des Kunden allerdings weit über die Befragung hinaus.
Dadurch soll der Kunde möglichst ganzheitlich und aktiv in die Entwicklung einbezogen werden, um den Innovationsprozess zu verbessern. Auf diese Weise sind moderne Unternehmen in der Lage, die Gestaltung anhand der Wünsche und Erwartungen der Kunden auszurichten und praktisch zusammenzuarbeiten. Wenn es um eine kundenindividuelle und fortschrittliche Entwicklung von Innovationen geht, ist die Co-Creation daher ein moderner und vielfältiger Ansatz. Und ein Ansatz, der den nachhaltigen Erfolg erhöhen kann wie kein anderer!
2. Wer wird bei der Co- Creation alles beteiligt?
Idealerweise werden möglichst viele Perspektiven zusammengebracht. Entscheidend ist, dass die Vielzahl dieser dazu beiträgt, dass möglichst früh Zielkonflikte erkannt und gelöst (gemäß dem iterativen vorgehen) werden, statt wie früher üblich mit allen Parteien nacheinander zu sprechen.
- Was will der Kunde wirklich? Was sind seine Schmerzpunkte? (Kundenperspektive)
- Ist das technisch umsetzbar? Wie könnte man das lösen? (Perspektive von Entwicklern, Produktentwicklern und Fertigungstechnikern)
- Rechnet sich das für unser Unternehmen? Können wir ein für uns wirtschaftliches Angebot entwickeln? (Perspektive des Business Development oder Controlling)
- Wollen wir als Unternehmen in diese Innovationsrichtung gehen? Passt das zur Strategie? (Perspektive der Unternehmens- und Geschäftsführung)
Je größer die Innovation werden soll, desto höher ist die Zahl derjeniger, die für den Erfolg beteiligt werden müssen. Im kleinsten Fall reicht es, wenn der Einzelunternehmer mit seinem größten Kunden spricht. Wenn aber ein Unternehmen im Individualverkehr mit Wasserstoff ein innovatives Produkt gestalten will, dann gibt es viele Parteien, die im Co-Creation-Prozess einzubinden sind.
Weitere Perspektiven können beispielsweise durch Marketing, Azubis, Produktion, Qualität, externe Experten oder die Personalentwicklung eingebracht werden. Dies hängt jedoch immer vom Kontext und vom jeweiligen Themenfokus ab.
3. Warum solltest Du Deine Kunden zum Workshop einladen?
Bei der Entwicklung kommt es darauf an, dass die Workshops zur Lösung eines vorhandenen Problems führen. Und wer weiß am besten, welche Probleme bisher bestehen? In der Regel sind dies nicht die Hersteller der neuen Artikel und Lösungen, sondern die Kunden selbst. Daher ist es zu empfehlen, sich auf die Bedürfnisse der eigenen Kunden zu fokussieren und deren individuellen Wünsche und Erwartungen zu beachten. So nimmt der Kundennutzen schneller zu und macht es leichter, von Beginn an sich richtig zu entscheiden.
Doch nicht nur die Problemlösungskompetenz nimmt an dieser Stelle zu. Auch der Nutzen lässt sich durch die direkte Beteiligung der potenziellen Kunden deutlich steigern, wodurch Unternehmen das Vertrauen in die eigene Zielgruppe erweitern können. In dieser Hinsicht hat der Kunde die Klarheit, dass das Unternehmen als Hersteller auf die Wünsche achtet und für eine gute Umsetzung sorgt. Direkte Maßnahmen wie ein Innovationsworkshop, der dem Kunden diese Wertschätzung und weitere spannende Einblicke vermittelt, sind auf diese Weise ein geeigneter Ansatz.
So entsteht mit der Zeit eine hervorragende Lösung, um einerseits die eigenen Produkte zu verbessern und andererseits die Vermarktung zu optimieren. Vor allem qualitativ wird sich die Integration der Kunden im Rahmen der Co-Creation schnell bemerkbar machen, wodurch Sie Ihren eigenen Qualitätsanforderungen mehr als nur gerecht werden. Mit der passenden Überprüfung haben Sie es leichter, die Standards Ihrer Kunden vorab zu erfüllen und Ihre Risiken zu minimieren.
Co- Creation kann dabei in drei Stufen unterteilt werden, welche für die Kunden sowie alle anderen Stakeholder gelten:
– Passives mitwirken (Zielgruppe wird durch Beobachtungen oder Befragungen eingebunden ohne konkrete EInfluss auf die Entwicklung)
– aktives mitwirken (Kunde kann sich an der Planung und Ausgestaltung aktiv beteiligen- das Unternehmen hat trotzdem noch das Entscheidungsrecht)
– aktives teilhaben (Kunden übernehmen selbst Teilaufgaben innerhalb der Lösung eines neuen Angebots bis hin zum Kooperationsprojekt z.B. im B2B- Bereich)
4. Wann ist der richtige Zeitpunkt für die Kundeneinbindung?
Dies häbgt primär vom jeweiligen Erkenntnisstand des Unternehmens ab. Dadurch lassen sich neue Herausforderungen innerhalb der Entwicklung in Zukunft hinter sich und Unternehmen schaffen es, die Ideen schneller in erfolgreiche Prototypen umzumünzen. Wenn bereits alle Details des neuen Angebots klar und fixiert scheinen, dann kann die Einbindung neuer Kunden für neue Ideen zum Konflikt werden. Grundsätzlich sollte der Kunde also möglichst früh, aber nicht zu früh eingebunden werden.
Auch nach der erfolgreichen Veröffentlichung des neuen Angebots kann Co-Creation durchaus sinnvoll sein. Diese macht es möglich, die Veränderungen der eigenen Kunden zu ermitteln und zu erkennen, wie sich ein Produkt noch verbessern lässt. Besonders bei digitalen Leistungen wie Seminaren oder bei einem Workshop ist die Verbesserung eine gute Idee, um den eigenen Einfluss Schritt für Schritt zu steigern und mehr Menschen zu erreichen. So wird es zu einem gewinnbringenden Detail, auf die Kunden zu hören und die Entwicklung zu einem dymischen Prozess zu machen.
Wie genau die Einbindung der Kunden funktionieren kann, da sind die Ansätze sehr verschieden, genauso wie der Beteiligungsgrad. Doch was sind konkrete Ansätze für Co-Creation abseits des Workshop-Formats? Einige Handlungsmöglichkeiten sind:
- Aktive Beobachtungen – teils auch als „Shadowing“ bezeichnet, wenn B2C-Kunden im öffentlichen Raum beobachtet werden.
- Gründung von Communities – insbesondere für digital affine B2C-Zielgruppen der jüngeren Generationen.
- Integration eines Kunden-Services oder Beschwerdemanagements– besonders im B2B-Bereich bereits in vielen Unternehmen etabliert doch häufig nicht für Innovation genutzt.
- Durchführung von Ideenwettbewerben – über offene oder geschlossene Plattformen, meist jedoch mit mäßigem Erfolg, wenn man die tatsächlich umgesetzten Erfolge betrachtet.
- Direkte Befragungen in der Zielgruppe – klassische, primäre Marktforschung, die heute oft vergessen oder unterschätzt wird, oder deren Aufwand gescheut wird.
- Betriebliches Vorschlagswesen– oft gibt es viele Vorschläge z.B. vom Vertrieb aus Kundenerfahrung, welche aber oft zu wenig umgesetzt werden.
KONKRET- für die wirksame Umsetzung bedeutet dies:
Beobachtung
Die Beobachtung gehört zu einer der einfachsten Formen der Co-Creation. Unternehmen beobachten hier das Kaufverhalten ihrer Kunden und informieren sich anhand von Kundenrezessionen, was Kunden über ein Produkt denken. So werden schnell die Vor- aber auch die Nachteile eines bestimmten Produkts deutlich. Und überwiegen die negativen Kundenbewertungen, dann heißt das für ein Unternehmen: Höchste Zeit das angebotene Produkt zu überarbeiten.
Befragung
Eine weitere Methode ist die Kundenbefragung, die ja bereits jetzt von mehr und mehr Unternehmen durchgeführt wird. Eine gute Kundenumfrage befasst sich gezielt mit qualitativen Fragen, die bei der weiteren Produktentwicklung wichtig sind. Werden Fragen geschickt gestellt, lassen sich auch hier bereits interessante Punkte ausmachen, die es in der nächsten Serienentwicklung zu berücksichtigen gilt. Die Befragung der Kunden kann dabei auf verschiedene Arten stattfinden. Durch eine direkte face-to-face Befragung (etwa auf einem Messestand oder im Ladengeschäft), durch Versenden eines Fragebogens oder auch ganz einfach durch Online-Fragebögen.
Beschwerdemanagement
Jedes größere Unternehmen verfügt heute über ein Beschwerdemanagement, welches sich mit unzufriedenen oder enttäuschten Kunden befasst und versucht, Lösungen zu finden. Beschwerdemanagement ist ein äußerst sensibler Bereich und verlangt Fingerspitzengefühl. So kann es gut sein, dass das Problem in der Bedienung seinen Ursprung nicht in einem Fehler des Produkts hat, sondern im Unverständnis des Kunden. Aber auch solche Beschwerden müssen ernstgenommen werden. Denn bleibt die Bedienung einer großen Anzahl an Kunden unverständlich, deutet dies auf ein Problem mit der intuitiven Verständlichkeit des Produkts hin. Das verlangt nach einer Ursachenforschung und Optimierung des Produkts. Hier sollten die Entwickler nach neuen Lösungen suchen. Schließlich ist die Kundenzufriedenheit ein wichtiger Faktor für eine weitere Kundenbindung und den Erfolg des Unternehmens.
Communities
Weiteres Innovationspotential lässt sich finden, wenn man einen Blick auf die Community wirft. Hier werden in Foren und Blogbeiträgen von Nutzern und Kunden die Vor- aber auch die Nachteile von Produkten diskutiert, ebenso wie neue Use-Cases oder neue Innovationen in der Branche besprochen. Unternehmen können hier wichtige Rückschlüsse darüber ziehen, was sie in der Produktentwicklung beachten sollten.
Ideenwettbewerbe
Ideenwettbewerbe sind eine weitere aktive Form der Customer Creation. Hierbei lassen Unternehmen ihre Kunden direkt am Innovationsprozess teilhaben. Zu bestimmten Problemen werden Aufgaben gestellt, welche anhand von Kundenideen gelöst werden. Die Unternehmen geben quasi Entwicklungsansätze an interessierte Kunden ab und erhalten hierdurch viele interessante und innovative Lösungsansätze. Anschließend wird die Durchsetzbarkeit dieser Ansätze unter Berücksichtigung wirtschaftlicher Aspekte überprüft.
Ideenwettbewerbe richten sich an ausgewählte Teilnehmer. So haben beispielsweise in den letzten Jahren viele Schüler interessante Erfindungen vorgestellt, die von der Industrie aufgenommen wurden. Wie bei allen Wettbewerben erhalten die Sieger oder diejenigen, welche den Zuschlag erhalten, eine Prämie.
Innovationszirkel
Teilweise laden Unternehmen ausgewählte Kunden auch zu einem sogenannten Innovationszirkel ein. Einen solchen Innovationszirkel können zu Dienstleistungen und Produkten Verbesserungsvorschläge eingebracht und diskutiert werden. Auch diese Form der Co- Creation zielt auf eine aktive Mitwirkung der Kunden ab. Es stellt eine enge Kundenbeteiligung dar, da sich die Experten vor Ort persönlich mit den Belangen der Kunden auseinandersetzen.
Es ist letztendlich sinnvoll, mehrere Hanldungsmöglichkeiten zu einer Einheit zu verbinden und den Workshop als Champions League Format zu betrachten. Denn nur im Co-Creation Workshop findet ein Live-Austausch statt, der Erkenntnisgewinne bringt, die über sequenzielle Verfahren nicht zu erzielen sind. Letztlich fällt es leichter, neue Informationen zu gewinnen und über jede Veränderung der eigenen Zielgruppe grundlegend informiert zu sein. Spannend wird es, wenn die Erkenntnisse konsolidiert werden müssen und Entscheidungen zu treffen sind. Und hier ist der Dialog einfach das geeignete Werkzeug, weil einzig im Dialog zwischen Experten, Anwendern und Kunden schnelle Rückfragen möglich sind, die ein Projekt sonst wochen- oder monatelang in die falsche Richtung laufen lassen würden.
5. Was tun, wenn keine Interaktion mit den Kunden gewünscht sind?
Nicht immer kann man mit dem Kunden sprechen. Gründe sind z.B. eine weit entfernte Zielgruppe, zu der wenig Zugang besteht. Oder eine Unternehmensführung, die sich scheut, offen mit dem Kunden zu sprechen. Schließlich hat man jahrelang am Top-Image als “allwissendes Unternehmen” gearbeitet. Man doch jetzt nicht zum Kunden gehen und ihm sagen, dass man nicht weiß, was er eigentlich braucht! Klingt komisch, ist aber eben auch oft die Realität.
Man muss also nicht immer mit dem Kunden sprechen. Erstens gibt es Verfahren, um Kundenbedürfnisse zu erkennen, die der Kunde selbst nicht kennt. So beispielsweise im Format „Innovations-Zeitmaschine“ . Zweitens lohnt es sich häufig, gut formulierte Hypothesen zu erarbeiten, bevor man auf den Kunden losgeht und ihn mit unstrukturierten Fragen überschüttet. Und drittens fragt Innovation nicht nur danach, was der Kunde für ein Problem hat. Innovation fragt auch danach, wie das Problem gelöst werden kann. Und dabei ist der Kunde nicht immer die beste Hilfe!
Wenn auch Du Dir mehr Sicherheit und Klarheit in Deinem Change- bzw. Transformationsprozess wünschst, um diesen erfolgreich mit Flow zu meistern, dann vereinbar gerne ein kostenloses Gespräch!
